該選擇哪種創(chuàng)新構(gòu)想？這種判斷與選擇通常都讓企業(yè)決策者頭痛。企業(yè)在做選擇時(shí)通常都是靠猜想，在選擇的時(shí)候應(yīng)該考慮更多的問題：能否對(duì)抗來自競爭對(duì)手的市場(chǎng)壓力？這個(gè)構(gòu)想給客戶帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是否比其他構(gòu)想更多？錯(cuò)誤的選擇常會(huì)讓創(chuàng)新者回頭再次尋找其他的機(jī)會(huì)。

如何避免這種浪費(fèi)現(xiàn)象，最平常的做法是在選擇之前做好調(diào)研與測(cè)試工作。

顧客診斷法

“我們的新服務(wù)測(cè)試結(jié)果好極了——在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，超過5%的人說會(huì)購買這項(xiàng)服務(wù)。我們推出了這項(xiàng)服務(wù)，可結(jié)果讓人大失所望。”這只是我們要討論的測(cè)試方法，或者說診斷方法的一種。我們稱之為顧客診斷法。

這種診斷法的評(píng)估對(duì)象是顧客，而目的是找到市場(chǎng)中的突破口，很顯然，實(shí)施這種方法需要尋找一些跡象。

顧客診斷法調(diào)查的結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)以下幾種結(jié)果：人們抱怨產(chǎn)品和服務(wù)太貴、太復(fù)雜；產(chǎn)品的特色不受重視；曾經(jīng)創(chuàng)造過價(jià)值的創(chuàng)新的溢價(jià)收益減少。這些都是市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新或者說迫使企業(yè)創(chuàng)新的源頭。

當(dāng)然，有的顧客會(huì)說：“我當(dāng)然會(huì)買下一代的產(chǎn)品，只是我不想再多付錢而已。”這是另一種顧客的需求的表現(xiàn)，這稱為產(chǎn)品使用過度。但需要提醒的是，消費(fèi)者是會(huì)撒謊的。如何設(shè)計(jì)并實(shí)施測(cè)試，對(duì)于最終的測(cè)試結(jié)果和評(píng)估，都是十分重要的。

已有的客戶群是一個(gè)很好的調(diào)查群體。如果你發(fā)現(xiàn)自己的客戶群里有不滿意的顧客，就應(yīng)該考慮如何超越自我，因?yàn)檫@樣下去對(duì)手可以對(duì)你發(fā)起突破型的進(jìn)攻。

某公司團(tuán)隊(duì)采用的方法是制作產(chǎn)品原型并展示給消費(fèi)者。展示結(jié)束后，他們問消費(fèi)者，他們是否愿意象征性地支付一筆費(fèi)用。這是一種很好的試探方式。

除了已有的客戶群，相鄰的市場(chǎng)是你尋找潛在消費(fèi)者的下一個(gè)地方，競爭對(duì)手在那里也有不斷抱怨顧客，他們可能為你發(fā)起突破型攻擊創(chuàng)造一個(gè)缺口。

確定了調(diào)查對(duì)象之后，調(diào)查手段也很重要：走訪顧客，分析利潤率和定價(jià)，閱讀行業(yè)雜志，應(yīng)急的市場(chǎng)調(diào)查也能起到作用。

還有另一種客戶，因?yàn)闆]有享受過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者通常不得不雇用他人來為自己辦事，或者不得不用湊合的辦法將就一下。

記住，每個(gè)市場(chǎng)都有沒有享受過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，這一點(diǎn)千真萬確。

文件夾診斷法

為了評(píng)定當(dāng)前或潛在的任何一種創(chuàng)新是否能夠用一種成功滿足可突破型顧客群的需要的方式展開，文件夾診斷法的概念被提出來。文件夾診斷法能夠識(shí)別出促成創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過增強(qiáng)某種創(chuàng)新對(duì)可突破型顧客群的吸引力來完善這種創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新的技術(shù)按照傳統(tǒng)的測(cè)量法測(cè)量，性能相對(duì)較低，但它卻從完全符合顧客的行為模式和輕重緩急的便捷、個(gè)性化和簡單化中獲得了新的利潤。

對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行評(píng)估

對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行評(píng)估，這種方法往往容易被人忽視，然而這一點(diǎn)的確能夠找到機(jī)會(huì)充分利用對(duì)手的弱點(diǎn)和盲點(diǎn)。

正如克萊頓·M.克里斯滕森和邁克爾·E.雷納指出，突破型創(chuàng)新入主那些先入市者被迫退出或者忽視的市場(chǎng)。因此，估計(jì)對(duì)手是否會(huì)作出應(yīng)激反應(yīng)以及是否有實(shí)力作出有效回?fù)舴浅Ｖ匾Ｄ切┩平橥黄菩蛣?chuàng)新的企業(yè)也傾向于擁有獨(dú)一無二的能力去做對(duì)手無法做的事情。

對(duì)于對(duì)方能力的了解關(guān)鍵在于確定對(duì)手有哪些流程、缺少哪些流程。飛機(jī)制造商波音和空中客車必須協(xié)調(diào)復(fù)雜的供應(yīng)網(wǎng)。強(qiáng)生公司必須讓新的醫(yī)藥順利獲得認(rèn)可，寶潔公司必須制訂出有效的產(chǎn)品營銷計(jì)劃。

進(jìn)入新市場(chǎng)的獨(dú)特技術(shù)使得企業(yè)與對(duì)手相比時(shí)能處于經(jīng)驗(yàn)曲線的上端，并能獨(dú)享長期的優(yōu)勢(shì)。

在以上三種測(cè)試方法的基礎(chǔ)上，還有其他更多的嘗試，例如，在員工中測(cè)試創(chuàng)意、推出簡化版產(chǎn)品、舉辦研討會(huì)等。更多的是根據(jù)具體的情況把多種方法放在一起進(jìn)行綜合測(cè)試，通過系統(tǒng)地實(shí)施這些診斷法，任何個(gè)人或團(tuán)隊(duì)都可以很快地確定在其領(lǐng)域哪些機(jī)會(huì)是最有希望的，是最值得額外關(guān)注的。

在對(duì)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行分析之后，能夠較好地確定最具潛能的機(jī)會(huì)，預(yù)備商業(yè)個(gè)案也將浮出水面。作為額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這種分析也將突顯出能找到持久的創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，這可是大部分企業(yè)的活力的源泉，因?yàn)檫@些機(jī)會(huì)能使得現(xiàn)有的企業(yè)在已經(jīng)獲得立足之地的市場(chǎng)上得到發(fā)展。

也許這些測(cè)試并不完美，但是，相比只是問消費(fèi)者“你想買這個(gè)嗎？”這些測(cè)試方法顯然更有效。請(qǐng)記住，最重要的是根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的具體情況綜合運(yùn)用測(cè)試方法，為你的創(chuàng)新之路找到指南針。